Google AI Overviews erobern die Markensuche: Was das für SEO, Reichweite und Klicks bedeutet

03.10.2026 um 13:25 Uhr, von Anne

Google weitet AI Overviews offenbar massiv auf Suchanfragen mit Markennamen aus. Daten von DemandSphere zeigen für September 2026 einen besonders deutlichen Sprung: Anfang des Monats erschien bei rund 26 Prozent der beobachteten Brand Queries ein AI Overview, Ende September lag der Anteil zeitweise bei mehr als 80 Prozent. Search Engine Land griff diese Entwicklung unter der Überschrift „Google AI Overviews jump from 26% to 80% of branded queries“ auf.

Für SEO ist das eine wichtige Entwicklung. AI Overviews waren bislang vor allem im Umfeld informationsorientierter Suchanfragen ein Thema. Wenn Google die KI-Antworten nun verstärkt bei Markensuchen ausspielt, betrifft die Veränderung einen Bereich, den viele Unternehmen bislang als relativ sicheren Teil ihres organischen Traffics betrachtet haben. Wer nach einer Marke, einem Produkt oder einer Kombination aus Marke und Thema sucht, landet künftig möglicherweise zuerst bei einer von Google zusammengestellten KI-Antwort und erst danach bei den klassischen organischen Treffern.

Damit verändert sich nicht nur SEO. Es verändert sich auch die Frage, wer die Geschichte über eine Marke in der Google-Suche erzählt.

AI Overviews bei Brand Queries steigen stark

Die von Search Engine Land aufgegriffenen DemandSphere-Daten zeigen einen ungewöhnlich starken Anstieg innerhalb weniger Wochen. Am 1. September lag der Anteil der beobachteten Brand Keywords mit AI Overview bei 26,12 Prozent. Am 27. September wurden 90,48 Prozent gemessen, am 28. September 80,23 Prozent und am 29. September 82,06 Prozent. Die Werte schwankten während des Monats erheblich, weshalb daraus noch keine stabile Quote für sämtliche Google-Suchen abgeleitet werden sollte. DemandSphere weist zudem darauf hin, dass die Messung verschiedene Märkte und Geräte umfasst und Google selbst keine entsprechende Änderung angekündigt hat. Eine zweite, deutlich größere Untersuchung von Ahrefs zeigt allerdings in dieselbe Richtung. Ahrefs analysierte zwischen Juli und September 2026 rund 232,8 Millionen US-Desktop-SERPs, darunter 92,5 Millionen Crawls zu Marken-Keywords. Im September lösten durchschnittlich 73,3 Prozent der untersuchten Brand Keywords ein AI Overview aus, nach 65,1 Prozent im August und 61,3 Prozent im Juli. Am 29. September lag der gemessene Wert bei 82,91 Prozent.

Besonders interessant ist eine zusätzliche Ahrefs-Auswertung von 100 bekannten Markennamen. Ende September erschien bei 63 dieser reinen Markensuchen ein AI Overview. In 48 dieser 63 Fälle stand es an Position eins. Das entspricht 76,2 Prozent der beobachteten AI Overviews in dieser Stichprobe. Die verschiedenen Datensätze sind methodisch nicht identisch und sollten deshalb nicht direkt miteinander verrechnet werden. Gemeinsam zeigen sie aber eine klare Entwicklung: AI Overviews dringen zunehmend in die Markensuche vor.

Warum Brand Search für Unternehmen so wertvoll ist

Eine Suche nach einer konkreten Marke unterscheidet sich grundlegend von einer generischen Informationssuche. Wer beispielsweise nach „Nike“, „Adobe Preise“, „BMW Elektroauto“ oder „Zalando Rücksendung“ sucht, kennt die jeweilige Marke bereits. Häufig befindet sich der Nutzer damit weiter innerhalb der Customer Journey als jemand, der lediglich nach „beste Laufschuhe“ oder „Bildbearbeitungsprogramm“ sucht. Genau deshalb war Brand Search für viele Unternehmen bislang besonders attraktiv. Die eigene Website besitzt bei der Suche nach dem eigenen Markennamen in der Regel eine starke organische Position. Der Weg zwischen Suchanfrage und Website war vergleichsweise kurz.

AI Overviews können zwischen diese beiden Punkte eine neue Ebene setzen:

Nutzer → Google → AI Overview → Website

statt:

Nutzer → Google → Website

Das bedeutet nicht automatisch, dass der Websitebesuch verschwindet. Google kann innerhalb des AI Overviews weiterhin auf die eigene Website verweisen. Gleichzeitig können dort aber auch Drittquellen auftauchen.

Damit wird Brand Search von einer überwiegend navigationalen Fläche zunehmend zu einer Informationsfläche über die Marke.

Marken verlieren einen Teil der Kontrolle über ihre eigene SERP

Das ist aus Markensicht möglicherweise die größere Veränderung als ein unmittelbarer Rückgang einzelner Klicks. Ein AI Overview kann Informationen aus mehreren Quellen zusammenführen. Die eigene Website ist damit nicht zwangsläufig die einzige Instanz, die Googles Antwort über ein Unternehmen prägt. Ahrefs weist in seiner Analyse ausdrücklich darauf hin, dass Drittquellen wie Wikipedia, YouTube und LinkedIn dadurch größeren Einfluss darauf erhalten können, wie Marken in der Suche dargestellt werden. Für Unternehmen verschwimmen damit mehrere bislang getrennte Disziplinen. SEO, Digital PR, Reputation Management, Content Marketing, Social Media und Markenkommunikation wirken stärker auf dieselbe Suchoberfläche ein.

GEO bekommt an dieser Stelle ebenfalls eine sehr konkrete Bedeutung. Es geht nicht nur darum, mit einer URL zu ranken. Unternehmen müssen verstehen, welche Informationen Google und andere KI-Systeme über ihre Marke finden, welche Quellen dafür verwendet werden und wie konsistent diese Informationen im Web sind.

Was passiert mit den Page Impressions?

Für die Bewertung der Entwicklung müssen wir zunächst zwischen SERP-Impressions in der Search Console und tatsächlichen Page Impressions auf der Website unterscheiden. Google zählt Impressionen für Links innerhalb seiner KI-Funktionen grundsätzlich im Rahmen der Search-Console-Messung. Die konkreten Werte hängen allerdings davon ab, ob und wie ein Link innerhalb der jeweiligen Suchfunktion sichtbar beziehungsweise geladen wird. Google hat inzwischen zusätzliche Reporting-Möglichkeiten für generative KI-Funktionen geschaffen. Website-Page-Impressions entstehen dagegen erst, wenn ein Nutzer tatsächlich auf die Website gelangt und eine Seite lädt. Genau hier kann eine neue Schere entstehen:

Die Sichtbarkeit einer Marke bei Google kann hoch bleiben oder sogar steigen, während weniger Nutzer die Website besuchen.

Ein Unternehmen könnte also weiterhin bei sehr vielen Suchanfragen präsent sein, aber einen Teil der Informationsvermittlung bereits innerhalb der Google-Oberfläche verlieren. Für Publisher und werbefinanzierte Websites ist das besonders relevant, weil weniger Websitebesuche unmittelbar weniger potenzielle Page Impressions und damit weniger Werbeinventar bedeuten können. Für Shops oder Lead-Generation-Seiten ist wiederum entscheidend, welche Besucher tatsächlich noch klicken und wie gut diese konvertieren.

Viele Impressionen bedeuten nicht automatisch viele Klicks

Schon vor AI Overviews war eine Impression nicht gleichbedeutend mit einem Websitebesuch. Featured Snippets, Knowledge Panels, Maps, Videos und andere SERP-Features konnten Antworten direkt innerhalb Googles liefern. Generative Antworten verstärken dieses Prinzip. Eine Untersuchung des Pew Research Center aus dem Jahr 2025 verdeutlicht das mögliche Ausmaß. Bei den damals untersuchten US-Suchvorgängen klickten Nutzer bei Suchergebnisseiten mit einer KI-Zusammenfassung in 8 Prozent der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis. Ohne KI-Zusammenfassung waren es 15 Prozent. Auf einen Link direkt innerhalb der KI-Zusammenfassung wurde nur bei etwa einem Prozent der untersuchten Besuche geklickt. Die Daten stammen allerdings aus März 2025 und beziehen sich nicht speziell auf Brand Queries, weshalb sie nicht als aktuelle CTR-Prognose für die September-2026-Markensuche gelesen werden sollten. Google stellt die Entwicklung anders dar. Das Unternehmen erklärte 2025, dass das gesamte organische Klickvolumen aus der Google-Suche im Jahresvergleich relativ stabil geblieben sei und Klicks aus KI-Suchergebnissen teilweise eine höhere Qualität hätten. Google argumentiert, dass Nutzer komplexere Fragen stellen und bei einem anschließenden Klick bereits besser informiert seien. 

Beides kann gleichzeitig zutreffen: Die aggregierte Google-Suche kann weiterhin enorme Mengen an Traffic liefern, während sich die Klickwahrscheinlichkeit für bestimmte Suchtypen, Websites und SERP-Konstellationen deutlich verändert. Deshalb sollte SEO nicht nur auf Traffic als Gesamtzahl schauen.

SEO bekommt neben Rankings eine zweite Sichtbarkeitsebene

Für klassische SEO-Arbeit bleibt ein gutes organisches Ranking wertvoll. Google selbst betont in seinen aktuellen Richtlinien, dass die grundlegenden SEO-Prinzipien auch für AI Overviews und AI Mode gelten. Inhalte müssen crawlbar und indexierbar sein, technische Anforderungen erfüllen und einen eigenständigen Mehrwert bieten. Eine spezielle technische „GEO-Auszeichnung“ verlangt Google nicht. Neu ist jedoch eine zweite Frage.

Nicht nur:

Wo rankt meine URL?

Sondern:

Wie wird meine Marke innerhalb der generierten Antwort dargestellt?

Ein Unternehmen kann organisch auf Position eins stehen und trotzdem feststellen, dass ein AI Overview oberhalb oder prominent neben dem klassischen Ergebnis einen erheblichen Teil der Aufmerksamkeit bindet. Umgekehrt kann eine Marke innerhalb einer KI-Antwort sichtbar werden, obwohl ihre eigene URL für die ursprüngliche Suchanfrage nicht auf Position eins steht. Rank Tracking allein bildet diese Realität deshalb immer schlechter ab.

Was Marken jetzt beobachten sollten

Die erste Konsequenz ist nicht, möglichst viele neue KI-Texte zu produzieren. Unternehmen sollten zunächst ihre eigene Marken-SERP wesentlich genauer beobachten. Dazu gehören der reine Markenname ebenso wie Kombinationen aus Marke und Produkt, Erfahrungen, Bewertungen, Preisen, Problemen, Alternativen, Supportfragen und Wettbewerbern. Besonders interessant ist, ob ein AI Overview erscheint, welche Aussagen darin getroffen werden und welche Quellen Google dafür heranzieht. Danach beginnt klassische SEO-Arbeit in einem neuen Kontext. Google empfiehlt weiterhin eindeutige technische Strukturen, crawlbare Inhalte, interne Verlinkung, hochwertige und eigenständige Inhalte sowie strukturierte Daten, die mit dem sichtbaren Seiteninhalt übereinstimmen. Auch Bilder, Videos, Merchant-Center-Daten und Unternehmensinformationen können je nach Suchintention eine größere Rolle spielen. 

Für Marken kommt Konsistenz hinzu. Unternehmensinformationen sollten auf der eigenen Website und auf relevanten externen Plattformen nicht widersprüchlich sein. Eigene Studien, belastbare Produktinformationen, Expertenaussagen, nachvollziehbare Autoren, Daten und originäre Inhalte können außerdem Gründe schaffen, warum die eigene Domain selbst als Quelle interessant bleibt.

Das Ziel lautet nicht mehr ausschließlich Ranking, sondern zunehmend Ranking + Erwähnung + Zitation + Markenpräsenz.

Warum eigener Content wichtiger und nicht unwichtiger wird

Eine naheliegende Reaktion auf sinkende Klickzahlen wäre, weniger in Inhalte zu investieren. Für viele Unternehmen wäre das zu kurz gedacht. KI-Systeme benötigen Informationen, auf deren Grundlage sie Antworten erstellen können. Google erklärt in seinem aktuellen Leitfaden, dass seine generativen Suchfunktionen unter anderem auf Retrieval-Augmented Generation und den bestehenden Search-Ranking-Systemen aufbauen. Dabei werden relevante und aktuelle Webseiten aus dem Google-Index abgerufen, um Antworten zu fundieren. Die Aufgabe von Content verändert sich damit. Ein guter Artikel muss nicht nur einen Klick gewinnen. Er kann zusätzlich dazu beitragen, eine Marke als relevante Quelle, Entität oder fachliche Autorität innerhalb eines Themenfeldes zu etablieren.

Für WhatAboutSearch ist genau das der Übergang von klassischem SEO zu einer umfassenderen Search-Strategie: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr ausschließlich auf der eigenen Website.

Traffic-Diversifizierung war schon immer Teil einer nachhaltigen SEO-Strategie

Die aktuelle Entwicklung bestätigt außerdem einen Grundsatz, den erfahrene SEOs seit vielen Jahren vertreten: Eine Website sollte niemals vollständig von Google Organic abhängig sein. Das war schon vor generativer KI sinnvoll. Google Core Updates konnten Rankings verändern. Neue SERP-Features konnten Klicks abziehen. Wettbewerber konnten bessere Inhalte veröffentlichen. Social Networks konnten Nutzerverhalten verändern. Geschäftsmodelle, die fast vollständig von einem einzigen Traffic-Lieferanten abhängen, waren deshalb schon immer anfällig. AI Overviews machen dieses Risiko lediglich sichtbarer.

Diversifizierung bedeutet dabei nicht, SEO zurückzufahren. Es bedeutet, SEO als einen besonders wichtigen Bestandteil eines größeren Distributionssystems zu betrachten.

Dazu gehören beispielsweise Newsletter und eigene E-Mail-Verteiler, direkte Zugriffe, Social Media, YouTube, Podcasts, Communities, Digital PR, Referral Traffic, Partnerschaften und je nach Geschäftsmodell Paid Search oder Paid Social. Entscheidend ist, eigene Kontaktpunkte zur Zielgruppe aufzubauen, bei denen nicht jede Interaktion erneut von einem Suchmaschinenranking abhängt. Für Marken besitzt insbesondere der Aufbau direkter Nachfrage einen hohen Wert. Wer bewusst nach einer Marke sucht, die Website direkt aufruft, einen Newsletter abonniert oder regelmäßig zurückkehrt, reduziert die Abhängigkeit von generischen Suchanfragen.

SEO sollte deshalb nicht nur Traffic messen

Die wichtigste strategische Veränderung betrifft möglicherweise das Reporting. Rankings, Klicks und organische Sessions bleiben wichtige KPIs. Sie reichen aber zunehmend nicht mehr aus, um Search-Sichtbarkeit vollständig abzubilden. Unternehmen sollten zusätzlich beobachten, wie sich Brand Searches entwickeln, bei welchen Suchanfragen AI Overviews erscheinen, wie häufig die eigene Marke darin vorkommt, welche Domains als Quellen verwendet werden und wie sich CTR, Conversions und Umsatz parallel verändern. Auch Page Impressions müssen im Kontext betrachtet werden. Sinkende PIs bei gleichzeitig stabilen Leads oder Umsätzen erzählen eine andere Geschichte als sinkende PIs zusammen mit fallenden Conversions.

Google selbst empfiehlt Websitebetreibern inzwischen, stärker auf den Wert eines Besuchs statt ausschließlich auf die Zahl der Klicks zu achten. Nach Angaben des Unternehmens können Besucher aus KI-Suchergebnissen stärker engagiert sein. Diese Aussage stammt von Google selbst und sollte deshalb anhand der eigenen Analytics- und Conversion-Daten überprüft werden. 

Von Search Engine Optimization zu Search Visibility

Die Entwicklung der Brand Queries zeigt, wohin sich die Google-Suche bewegt. AI Overviews sind nicht länger ausschließlich eine zusätzliche Antwortbox für allgemeine Wissensfragen. Sie erreichen zunehmend Suchanfragen, bei denen Nutzer bereits eine konkrete Marke im Kopf haben. Damit verliert SEO nicht an Bedeutung. Seine Aufgabe wird größer. Technisches SEO, gute Inhalte, interne Verlinkung, strukturierte Daten und klassische Rankings bleiben die Grundlage. Hinzu kommen Markenautorität, externe Erwähnungen, AI-Visibility, Digital PR, multimodale Inhalte und die Frage, wie ein Unternehmen innerhalb generativer Antworten repräsentiert wird. Gleichzeitig sollten Unternehmen den Fehler vermeiden, jeden verlorenen Klick durch noch mehr Google-Abhängigkeit kompensieren zu wollen. Die richtige Antwort auf eine fragmentiertere Suche ist eine ebenso diversifizierte Reichweitenstrategie.

SEO bringt Menschen zur Marke. Eine nachhaltige Digitalstrategie sorgt dafür, dass Google danach nicht jedes Mal erneut zwischen Marke und Nutzer stehen muss.

Quellen:

• Search Engine Land: Google AI Overviews jump from 26% to 80% of branded queries
• DemandSphere: AI Overviews on branded queries tripled in September
• Ahrefs: AI Overviews Currently Appear for 83% of Branded Searches
• Google Search Central: Leitfaden zur Optimierung für generative KI-Funktionen
• Pew Research Center: Klickverhalten bei Google AI Summaries
• Google: AI in Search and website traffic